Что хочет видеть покупатель в магазине?

Современный продуктовый магазин «у дома» должен иметь более двух тысяч наименований номенклатуры. Такой большой ассортимент должен охватывать все продовольственные товарные группы. В современных условиях ассортимент продовольственных товаров может насчитывать до десяти тысяч наименований. Поэтому для магазина формата «у дома» важно из всего многообразия отобрать только тот товар, за которым придут покупатели. Товар, который пользуется спросом слишком редко не должен попадать на прилавок магазина формата «у дома». Беда современных магазинов «у дома» в том, что большинство из них не могут правильно сформировать ассортиментную матрицу. А покупатель, при этом, хочет видеть все, что ему нужно в магазине шаговой доступности и негативно относится к тем магазинам, которые игнорируют это его желание. Назовем тот ассортимент, который предпочтителен для  покупателя – сбалансированным ассортиментом.

Давайте рассмотрим , что такое сбалансированный ассортимент, с точки зрения покупателя на примере одной товарной группы: колбаса. Колбасная витрина – важная часть современного магазина «у дома». И наполнить эту витрину сегодня можно сотнями видами колбасы. Однако, магазин «у дома» не может себе позволить разместить даже сотню видов колбасы на своем прилавке из-за малой торговой площади. Поэтому приходится держать в магазине далеко не весь возможный ассортимент колбасы, а только небольшую его часть. Однако, для покупателя не вся колбаса одинакова. И ту колбасу, которая должна быть востребована, по мнению товароведа, может негативно оценить покупатель. Поэтому единственным способом сформировать правильный ассортимент – это постоянно корректировать его в соответствии с объемами продаж. Это первая  особенность в формировании ассортимента. Но если держать одинаковый ассортимент постоянно, то магазин тоже очень скоро начнет терять в объемах продаж. На рынке постоянно появляются новинки. Вкус покупателей меняется и одни, ранее популярные товары теряют свою привлекательность для покупателя, а другие выходят в лидеры продаж. Поэтому задачей товароведа является,  избавляясь от плохо продающихся видов колбасы, постоянно тестировать новые.

В программе «Точка.Документы.Прилавок» для этих целей служит отчет «Итоги продаж». Сравнивая объемы продаж по товарным группам от недели к неделе. Сравнивая объемы продаж товаров в группе, товаровед должен постоянно корректировать ассортиментную политику, избавляясь от плохо продающихся товаров и удерживая объемы закупок товаров, пользующихся высоким спросом.

Если сравнивать факторы, которые влияют на посещаемость магазина покупателями, то можно обнаружить, что магазины, имеющие высокую среднюю наценку, но более   богатый ассортимент, посещаются чаще, чем магазины с низкой наценкой, но имеющие худший ассортимент. Результаты этого исследования подчеркивают, что важность правильно подобранной ассортиментной матрицы стоит на первом месте.

Продуктовый магазин формата «у дома» характеризуется тем, что его посетителями являются люди самый разных уровней дохода. В нашей стране нет ярко выраженной территориальной дифференциации людей по доходам.  Доходы жителей одного дома могут различаться иногда довольно существенно. Поэтому ориентация продуктового магазина «у дома» на одну из групп покупателей по доходам не будет эффективной. Магазин «у дома» должен удовлетворять запросы всех категорий населения, живущих в этом районе. Однако, магазин должен учитывать, что его посещают покупатели с разными доходами и свою ценовую политику магазин корректировать в связи с этим обстоятельством.

Те части товарного ассортимента, которые пользуются спросом у людей с низкими доходами, было бы разумно сделать дешевле. А на товары, имеющие более высокую стоимость, имеет смысл увеличить и наценку.

Для формирования правильного ассортимента анализ нужно проводить не только внутри каждой группы, следуя за спросом. Анализ нужно проводить и целиком по магазину, оценивая влияние каждой группы на прибыль магазина в целом. Для анализа групп товаров в программе «Точка.Документы.Прилавок» имеется иерархический справочник товарных групп. Отчет «Итоги продаж» учитывает группировку товаров. Программа уже содержит хорошо продуманную и зарекомендовавшую себя группировку товаров.

Принимать решение о расширении или сокращении товарной группы нужно на основе данных о продажах по этой группе. Анализ продаж по товарной группе, относительно объема продаж по другим группам и относительно объема продаж всего магазина за период должен показать, какое место занимает данная товарная группа в общем товарообороте магазина. Если объем продаж по товарной группе незначителен, то следует подумать о сокращении присутствия товаров из этой группы на прилавках магазина. И наоборот, если товарная группа целиком состоит из товаров с  высокими объемами продаж, то следует подумать о расширении этой товарной группы новыми товарными наименованиями.

В отчете «Итоги продаж» можно заметить, что в некоторых группах, в конце списка имеется множество позиций с нулевыми продажами. Это характерный сигнал для снижения ассортимента в этих группах. В то же время, у некоторых групп, имеется большой объем продаж по всем товарам в группе. Очевидно, что эту товарную группу нужно расширять новыми товарами, стараясь найти такие, которые по своим характеристикам будут похожи на товары-лидеры, т.е. товары, возглавляющие список продаж.

Как работать с ценами?

С ценами в небольшом магазине надо работать вдумчиво. Покупатели в магазинах «у дома» прекрасно знают, что эти магазины не самые дешевые. Поэтому снижать цены и  работать на обороте не получится. Гораздо важнее в магазине «у дома» иметь правильный ассортимент, чем правильную цену. Однако, с помощью разумной ценовой политики тоже можно хорошо поднять свою прибыль. Во-первых: нужно помнить, что некоторые покупатели в магазине «у дома» – это малообеспеченные люди. В отличии от многих других магазинов, категория малообеспеченных покупателей,  для магазина «у дома» – очень важная категория и отказываться от работы с ней неразумно. Малообеспеченная категория покупателей является стабильными потребителями товарных  групп хлеб, молочка. И самое важное, что эти группы товаров имеют традиционно низкую наценку в продуктовых магазинах. Привлекая в свой магазин низкими ценами на эти товарные группы, магазин получает увеличение оборота этих товаров и в результате может терпеть списания без убытков. Если же магазин откажется работать с малообеспеченной группой, то он получит снижение оборота в группах хлеб и молоко. А это, в свою очередь, приведет к тому, что вся хлебобулочная и молочная группа значительно пострадает в оборотах и перестанет приносить прибыль магазину. Иначе говоря, если у вас в магазине нет свежего хлеба, то зачем к вам вообще идти?

Продуктовые товары повседневного спроса должны иметь наценку больше, чем группа свежее молоко и хлебобулочная группа. Эти товары зарабатывают магазину основную прибыль. С этой товарной группой нужно быть очень осторожным. Очень важно соблюдать баланс. Правило увеличения наценки до достижения максимальной прибыли здесь не работает. Наценка не должна в этой группе обеспечивать максимальную прибыль. В этой группе наценка должна быть достаточно высокой, но такой, чтобы в магазин заходило как можно больше людей. Наценка не в ущерб обороту.

Третья группа товаров – товары, пользующиеся редким спросом. Здесь наценка должна быть максимальной, в  пределах разумного. Если в Вашем магазине банка кофе будет стоить на 10 рублей дороже, чем у конкурента, то она все равно будет куплена. Покупатель не пойдет за одной банкой кофе в другой магазин. Точнее говоря, пойдет, но очень редкий покупатель имеет такой тип поведения.

В идеале каждый товар должен иметь свою, индивидуальную наценку, которая служит одновременно двум целям: увеличению оборота, увеличению прибыли. Но каждый товар по-разному играет в этом тандеме целей. В программе «Точка.Документы.Прилавок» имеется специальный инструмент по поддержке ценовой сложной и эффективной политики в условиях продуктового магазина формата «у дома». Этот инструмент идеально работает именно для магазинов формата «у дома». Оптимизация цен  – это ежедневная и очень важная работа.

Случай из практики. Магазин «Вкусный», расположенный в многоэтажном  районе соседствовал с тремя аналогичными магазинами. Проводя вдумчивую политику магазин «Вкусный» поочередно заставил закрыться два сетевых магазина, оставив себе их покупателей. Ни большие оборотные средства, ни помощь головной компании не спасли сетевые магазины от закрытия. А причина была весьма банальна. Прилавочная торговля более эффективна по сравнению с самообслуживанием, если уметь грамотно работать с ассортиментом и ценами. Ну и конечно же, без программы «Точка.Документы.Прилавок» никакая эффективная работа попросту невозможна.